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李明利：從禮品向消費(fèi)市場升級將是特產(chǎn)主流營銷方式
作者：李明利 時(shí)間：2011-12-14 字體：[大] [中] [小]
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中國地大物博，又是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，各地的特色農(nóng)產(chǎn)品非常多，連帶的那些極富特色的農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)品也是非常豐富，但只有極少數(shù)的土特產(chǎn)產(chǎn)品能夠升級成功，或成為區(qū)域性的產(chǎn)品稱霸一方，或者進(jìn)入全國市場，而盛名遠(yuǎn)播海內(nèi)外。
它山之石，可以攻玉。從這些先行者的成長軌跡來看，雖然成功的原因并不完全相同，但是也有著一定的規(guī)律可循，那就是無不從當(dāng)?shù)氐奶厣l(fā)展成當(dāng)?shù)氐奶厣Y品，進(jìn)而成為滿足消費(fèi)者需要的日常產(chǎn)品，從某種角度來說，這是特產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展的必由之路。
特產(chǎn)現(xiàn)狀：魚龍混雜，良莠不齊。
特產(chǎn)由于進(jìn)入門檻低，投入少，見效快，從而倍受投資人士的喜愛，大錢小錢都愛往這個(gè)市場投，由此造成這個(gè)市場區(qū)域內(nèi)特產(chǎn)品牌繁多，產(chǎn)品價(jià)格質(zhì)量參差不齊，品牌競爭力表現(xiàn)普遍較弱，導(dǎo)致區(qū)域競爭異常激烈。由此土特產(chǎn)的問題就特別的多。其中大多都是沒有廠名廠址的三無產(chǎn)品；包裝低劣，檔次不夠；外包裝不規(guī)范，地址不實(shí)或不詳，有的連起碼的生產(chǎn)日期和合格證的標(biāo)識都沒有；假冒現(xiàn)象嚴(yán)重，規(guī)范管理跟不上；有些產(chǎn)品有害物質(zhì)嚴(yán)重超標(biāo)；缺乏有效的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，有的標(biāo)準(zhǔn)代號不符；有些家養(yǎng)，假冒野生；同一產(chǎn)品，包裝不同價(jià)格相差很大；采用價(jià)格戰(zhàn)、回扣戰(zhàn)等比較原始的營銷手段。諸如此類，不一而足。
正因?yàn)槿绱耍^早以前，特產(chǎn)多在當(dāng)?shù)劁N售，消費(fèi)者購買特產(chǎn)也多為即興消費(fèi)，例如出差或旅游，給親朋好友帶一些地方特產(chǎn)，共同分享異地的風(fēng)土人情。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游季節(jié)或是中秋、春節(jié)期間，選購各地的名優(yōu)特產(chǎn)自用或作禮品送人也成了一股潮流。但是這些產(chǎn)品大多都有產(chǎn)地品牌，而沒有產(chǎn)品品牌。
不過，在名優(yōu)特產(chǎn)的產(chǎn)地往往都有一兩家龍頭企業(yè)，但是這些企業(yè)歷經(jīng)多年的建設(shè)，發(fā)現(xiàn)他們的品牌仍然走不出去，往往只是局限本地的區(qū)域，即使有企業(yè)試圖走出區(qū)域，卻發(fā)現(xiàn)一走就死，與此同時(shí)他們的市場還面臨著被本地的一些小廠甚至手工作坊的產(chǎn)品不斷蠶食，甚至陷入了窩里斗的惡性循環(huán)當(dāng)中。
一旦一個(gè)廠家出現(xiàn)問題，會對整個(gè)產(chǎn)地品牌產(chǎn)生傷害。如何解決這種困局，如何突破特產(chǎn)的局限，使其成長為消費(fèi)者的日常需求，就成為許多企業(yè)希望解決的難題。
土特產(chǎn)營銷：離現(xiàn)代品牌營銷近一點(diǎn)。
解決難題關(guān)鍵是找到問題的核心。從根本上說，土特產(chǎn)的銷售方式和現(xiàn)代商品的銷售方式還是有著很大的差別，所以要使土特產(chǎn)成為暢銷的商品，還需要不斷的摸索和適應(yīng)。有些東西可以改，有些東西不宜改，但怎么做會更好，是要付出時(shí)間和代價(jià)的。尤其是產(chǎn)地品牌廠家在決定走出去的時(shí)候，除了完善現(xiàn)有的產(chǎn)品之外，仍需研究消費(fèi)者的需求，以及走品牌化的道路，樹立起有著獨(dú)特內(nèi)涵的品牌文化和歷史，方才能夠打動消費(fèi)者。
市場競爭日趨激烈，在商品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的工業(yè)時(shí)代，特產(chǎn)完全可以其獨(dú)特的不可復(fù)制的基因贏得消費(fèi)者的青睞，特產(chǎn)的“特”可以是地域性的、工藝上的、口味上的、民族性的等等，這些特殊性成為其他類別商品不可復(fù)制的要素，這是特產(chǎn)的優(yōu)勢，也正是這些特色讓一個(gè)特產(chǎn)得以生存發(fā)展乃至走出產(chǎn)地，甚至成為一個(gè)地區(qū)一個(gè)民族的名片。這是特產(chǎn)的優(yōu)勢，但是當(dāng)特產(chǎn)從禮品進(jìn)入到消費(fèi)市場時(shí)，其就必須啟動現(xiàn)代商品的一般運(yùn)營模式，用現(xiàn)代商業(yè)的方式來經(jīng)營特產(chǎn)產(chǎn)品，而不是一味躺在“特”的營銷模式上，不作絲毫的改變。
特產(chǎn)品牌：精準(zhǔn)需求做霸主。
首先，抓住消費(fèi)者需求。消費(fèi)者的需求變化決定了其對產(chǎn)品的最終選擇，營銷推廣應(yīng)該從消費(fèi)者的真實(shí)需求出發(fā)，不斷挖掘、發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者的切實(shí)需求，同時(shí)要與時(shí)俱進(jìn)，隨著消費(fèi)者需求的變化而不斷調(diào)整策略。把特產(chǎn)具有的優(yōu)勢與消費(fèi)者的真實(shí)需求無縫對接。例如，如果特產(chǎn)具有養(yǎng)生功能，那就和消費(fèi)者的健康養(yǎng)生需求結(jié)合在一起；如果特產(chǎn)具有輔助降低血壓血脂的功效，那就與消費(fèi)者降壓降脂的需求結(jié)合在一起；如果特產(chǎn)具有滋潤肌膚功效，那就與消費(fèi)者美容的需求結(jié)合在一起。當(dāng)然，這種結(jié)合一定要高屋建瓴，具有一定的高度，為未來預(yù)留足夠的發(fā)展空間，讓自己的路越走越寬闊。喜新厭舊是消費(fèi)者的特性，在生活水平逐漸提高的今天，消費(fèi)者嘴巴挑剔了，求新求異求新鮮感成為一種剛性需求，中國特色農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)銷售是不是可以更多嫁接現(xiàn)代營銷的理念，能不能拋棄“土特產(chǎn)特土”的舊思路，讓特產(chǎn)也變得時(shí)尚起來？
其次，找準(zhǔn)定位，賦予產(chǎn)品新價(jià)值。特產(chǎn)是當(dāng)?shù)貧v史發(fā)展遺留下的產(chǎn)物，一般都有幾十年甚至幾百年的歷史，具有濃烈的當(dāng)?shù)靥厣�，也形成了特有的銷售消費(fèi)習(xí)性。所以企業(yè)在發(fā)展的初期，操作起來相對容易，但是一旦企業(yè)走出區(qū)域市場，就會發(fā)現(xiàn)原來的優(yōu)勢反而成為束縛，究其原因，正是因?yàn)橐恍┻m合地方的習(xí)慣到了其它區(qū)域，便成為了發(fā)展的障礙，比如南方吃淡，東方好甜，西部喜辣，北方口味偏重，所以面對這些不同地域的消費(fèi)者需求，帶有極鮮明區(qū)域特色的特產(chǎn)產(chǎn)品就要重新調(diào)整思路，不能只局限于某消費(fèi)領(lǐng)域，應(yīng)該擴(kuò)大消費(fèi)范圍，結(jié)合現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)心理，賦予產(chǎn)品新價(jià)值，唯此才是特產(chǎn)品牌的發(fā)展出路。這方面王老吉就是一個(gè)典型的成功案例，之所以紅遍全國，就是打破了涼茶的產(chǎn)品習(xí)性，賦予產(chǎn)品下火飲料這一新價(jià)值。
再次，樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，成就品牌霸主地位。特產(chǎn)行業(yè)雖然發(fā)展歷史長，但相對其它產(chǎn)業(yè)來說，整體市場比較混亂，產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，營銷模式也比較落后，市場競爭往往靠價(jià)格戰(zhàn)取勝。這是一個(gè)尚未成熟的產(chǎn)業(yè)，急需樹立自己的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，誰先樹立了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，誰就搶占了市場的“制高點(diǎn)”，誰就可以在眾多企業(yè)競爭中脫穎而出，誰就可以獲得政府、消費(fèi)者的青睞。海天醬油樹立了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，鞏固了自己醬油業(yè)老大的地位。特產(chǎn)品牌應(yīng)該抓住當(dāng)前時(shí)機(jī)，將自己的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)打造成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，就可以使企業(yè)能夠較為長久地處于一個(gè)極為有利的位置。
第四，樹立品牌，打造品牌文化。品牌建設(shè)是土特產(chǎn)發(fā)展的一項(xiàng)任務(wù)。國內(nèi)的土特產(chǎn)基本具備濃郁的地方特色，有些特產(chǎn)已經(jīng)婦孺皆知，被全國人民所接受，但是消費(fèi)者記住的往往是這些土特產(chǎn)的品名和產(chǎn)地，卻并不知道企業(yè)的品牌。區(qū)域特產(chǎn)目前大多是中小企業(yè)和手工作坊，有幾家甚至有數(shù)十家同樣的企業(yè)提供同樣的產(chǎn)品，造成行業(yè)混亂、市場分散。大多企業(yè)在一個(gè)地區(qū)，使用統(tǒng)一地域名稱，銷售著相同的產(chǎn)品，普通消費(fèi)者根本無法區(qū)分。所以企業(yè)一旦走出區(qū)域，走入消費(fèi)市場時(shí)就需要改變這一狀況，否則工作做得再多，企業(yè)也只是替他人作嫁，為地方特產(chǎn)作宣傳。作為企業(yè)的品牌，消費(fèi)者仍然是沒有留下印象。同質(zhì)化是這幾年來市場競爭中提及率最高的一個(gè)詞語之一，在特產(chǎn)領(lǐng)域，只有樹立品牌才能讓消費(fèi)者辨別清楚，產(chǎn)生信任和忠誠。而不能和其他魚目混雜的小作坊共享品牌，低劣競爭。在品牌經(jīng)濟(jì)社會，只有建設(shè)自己獨(dú)特的品牌才能突顯出來。龍頭企業(yè)，必須要運(yùn)用品牌的力量，快速實(shí)現(xiàn)跨越，形成品牌化效應(yīng)，加速了產(chǎn)業(yè)品牌化的競爭。在這方面，茶葉中的鐵觀音和竹葉青就是典型的例子，其正是花了大力氣解決好這個(gè)問題，才能夠走向全國市場。
特產(chǎn)要從禮品升級到消費(fèi)市場，所需要做的工作當(dāng)然不只這些，本文只是就一些有代表性的問題談一些基本看法，更多的比如特產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)提升與完善，包裝和設(shè)計(jì)的創(chuàng)新與現(xiàn)代化，管理的規(guī)范與程式化，市場的布局與終端的布控，傳播的創(chuàng)新與競爭對手的研究，等等現(xiàn)代商品需要解決的問題都要在特產(chǎn)身上走一遍，如此才能讓特產(chǎn)進(jìn)入正常的消費(fèi)渠道中流通。在特產(chǎn)進(jìn)入商品的階段，其就就要解決土特與時(shí)尚的關(guān)系，地方和全國對接，傳統(tǒng)和現(xiàn)代的傳承，繼承和創(chuàng)新諸多問題，所以，如果說特產(chǎn)發(fā)展成禮品是走高空路線的話，特產(chǎn)從禮品到普通商品就是解決特產(chǎn)如何落地的問題。
李明利，中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌營銷第一人，北京方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)董事長，中國著名實(shí)戰(zhàn)派品牌營銷專家，中國農(nóng)業(yè)品牌研究學(xué)院常務(wù)理事，中國農(nóng)業(yè)品牌營銷高峰論壇發(fā)起人，清華食品總裁研修班客座教授。 李明利先生在農(nóng)業(yè)龍頭戰(zhàn)略制定、農(nóng)業(yè)龍頭品牌建設(shè)、區(qū)域品牌營銷、新產(chǎn)品營銷等諸多領(lǐng)域有著精深的見解，尤其擅長針對企業(yè)現(xiàn)狀，提供最具針對性的品牌營銷實(shí)戰(zhàn)方案，幫助企業(yè)穩(wěn)健、快速實(shí)現(xiàn)品牌和利潤提升。李明利先生開創(chuàng)的“產(chǎn)業(yè)鏈營銷”、“品牌作局戰(zhàn)略模型”、“聚點(diǎn)模型”、“本位營銷”、“品牌擴(kuò)張論”等，已成為當(dāng)前中國企業(yè)界和營銷界最為矚目的熱點(diǎn)，先后為中糧集團(tuán)、娃哈哈、中山水出、今麥郎、匯源、御食園、克明面業(yè)、稻香村、金路易、等百多家企業(yè)提供過品牌營銷服務(wù)。每年發(fā)表專業(yè)文章數(shù)十篇，著有農(nóng)業(yè)龍頭發(fā)展白皮書——《農(nóng)業(yè)龍頭》。 企業(yè)的評價(jià)：見李明利越早，彎路走得越少！ 北京方圓品牌營銷機(jī)構(gòu)，是品牌營銷策劃界的標(biāo)桿性企業(yè)。公司成立與2002年，現(xiàn)在已擁有超過50余人的全職團(tuán)隊(duì)。業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及：食品、飲料、酒、水產(chǎn)、茶葉等；服務(wù)范圍包含：戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷策劃、招商、視覺設(shè)計(jì)、影視廣告、明星代言等。先后為上百家企業(yè)提供了各種服務(wù)，服務(wù)企業(yè)包括：中糧集團(tuán)、中山水出、今麥郎、娃哈哈、匯源集團(tuán)、水井坊、稻香村、好利來、克明面業(yè)、御食園、金路易等。 品牌咨詢熱線：13501305303 13501306063 13501326019 企業(yè)郵箱：fyteam2000@126.com